編者按

 

當(dāng)前，全球能源行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。一方面，隨著新能源加速發(fā)展，企業(yè)品牌形象從單一的“能源供應(yīng)商”向“綜合能源服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，可持續(xù)發(fā)展成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。另一方面，數(shù)字化、智能化浪潮推動(dòng)品牌傳播方式革新，互動(dòng)化、年輕化、全球化成為行業(yè)新趨勢(shì)。

 

如何以品牌軟實(shí)力賦能高質(zhì)量發(fā)展，成為石油石化企業(yè)必須回答的時(shí)代命題。本版聚焦石油石化企業(yè)品牌建設(shè)新實(shí)踐，梳理一季度國(guó)內(nèi)外及中國(guó)石化品牌行業(yè)亮點(diǎn)，探索如何在能源轉(zhuǎn)型中打造更具生命力、感召力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，為推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供借鑒。

 

□中國(guó)石化品牌與文化研究所 供稿

 

隨著技術(shù)的飛速進(jìn)步、消費(fèi)行為的深刻變化及社會(huì)責(zé)任和環(huán)境意識(shí)的不斷增強(qiáng)，石油石化行業(yè)品牌發(fā)展呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化特征。這將影響品牌建設(shè)的方方面面，決定品牌在未來(lái)如何與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，并在全球化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

 

石油石化品牌掀起跨界協(xié)同“場(chǎng)景革命”

 

石油石化品牌將探索無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo)的新路徑，進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的互動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持創(chuàng)新力和生命力

 

3月20日，殼牌喜力（Shell Helix）在上海發(fā)布全新升級(jí)的2025殼牌超凡喜力新產(chǎn)品家族，涵蓋四大系列，在新標(biāo)準(zhǔn)、新技術(shù)、新包裝等方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。此次發(fā)布會(huì)正值法拉利F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽火熱開(kāi)賽之際，為讓消費(fèi)者近距離感受新品魅力，殼牌喜力在上海外灘舉辦了“城市賽道”主題體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者可沉浸式體驗(yàn)殼牌喜力創(chuàng)新技術(shù)如何釋放動(dòng)力潛能。

 

作為創(chuàng)新合作75年的伙伴，長(zhǎng)期以來(lái)，殼牌與法拉利跨界協(xié)同，通過(guò)技術(shù)支持和高性能潤(rùn)滑油、燃料油提升賽車(chē)表現(xiàn)，共同追求卓越，相互成就，并將賽道級(jí)科技應(yīng)用于消費(fèi)者日常駕駛，推動(dòng)彼此的品牌發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)。

 

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，各行各業(yè)相互滲透融合已成常態(tài)，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的“屬性”難以界定。在這樣的背景下，“跨界”一躍成為當(dāng)下潮流詞，彰顯出新銳生活態(tài)度和審美方式，給品牌塑造帶來(lái)靈感。

 

事實(shí)上，除了殼牌和法拉利這對(duì)“老搭檔”，石油石化企業(yè)在品牌跨界協(xié)同上的表現(xiàn)歷來(lái)可圈可點(diǎn)，特別是近年，各大品牌用創(chuàng)意與流量齊飛的案例不斷刷新消費(fèi)者認(rèn)知，用“神仙打架”來(lái)形容毫不為過(guò)。

 

升級(jí)前的殼牌喜力在2019年推出過(guò)一款名為“殼牌‘千里江山圖’”的聯(lián)名款珍藏版機(jī)油。潤(rùn)滑油的瓶身圖案用帆布打造，每幅山河風(fēng)光皆不同，連起來(lái)即可組成北宋宮廷畫(huà)師王希孟所繪《千里江山圖》的完整圖案。

 

無(wú)獨(dú)有偶，今年3月底，中國(guó)石油在香港舉行的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上播出宣傳片《但行耕耘 又見(jiàn)光芒》，向公眾展示了一幅精美絕倫的蘇繡，精益求精的蘇繡智慧與中國(guó)石油“四精管理”相融，讓“石油精神”化為可感知、可傳承的文化符號(hào)，賺足了投資者和媒體眼球。

 

在油氣品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，文化和藝術(shù)元素的融合為品牌帶來(lái)更多價(jià)值和吸引力。通過(guò)與國(guó)之瑰寶的跨界聯(lián)名，殼牌機(jī)油品牌、中國(guó)石油母品牌成功將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和感知體驗(yàn)。

 

在終端零售領(lǐng)域，如今“加油站+便利店”的消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越深入人心，咖啡、茶葉、酒水、文創(chuàng)、果蔬等比比皆是。能源巨頭的跨界實(shí)驗(yàn)，既可以通過(guò)整合不同行業(yè)資源拓展品牌邊界，又反映出對(duì)“最后一公里”消費(fèi)場(chǎng)景和品牌體驗(yàn)的激烈爭(zhēng)奪。

 

去年底，由中國(guó)石化浙江石油溫州分公司和蒼南旅投集團(tuán)聯(lián)合打造的首座油罐咖啡館投營(yíng)。手作咖啡、甜品、觀景臺(tái)、拼裝積木、手伴、圖書(shū)館……這座集文化、休閑、娛樂(lè)于一體的多功能油罐咖啡館吸引了大批咖友探店，掀起了“在油罐里喝咖啡”的熱潮。

 

油罐咖啡館的前身是一座擁有數(shù)十年歷史的老油庫(kù)，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)和周邊區(qū)塊功能的調(diào)整，這座曾經(jīng)的油料保供點(diǎn)以全新面貌回到人們視野，成為蒼南的文旅打卡新地標(biāo)，這次成功轉(zhuǎn)型以創(chuàng)新思維激活工業(yè)遺產(chǎn)，為當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。

 

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展領(lǐng)域，各大石油公司亦通過(guò)跨行業(yè)合作，與科技公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，高效解決增儲(chǔ)上產(chǎn)和降本增效難題，筑牢科技、質(zhì)量等品牌支撐要素。國(guó)際上，“殼牌+微軟”數(shù)字孿生煉廠、“?？松梨?微軟”頁(yè)巖油氣開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)、“道達(dá)爾+谷歌”AI解決方案……放眼國(guó)內(nèi)，“三桶油”紛紛尋求跨界合作，先后與華為牽手，在人工智能、統(tǒng)一算力等方面開(kāi)展合作。

 

邁入無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，石油石化品牌不再局限于單一領(lǐng)域，正通過(guò)跨界合作、文化共鳴和情感敘事，將產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化為生活方式和價(jià)值觀的傳遞，掀起提升消費(fèi)體驗(yàn)的“場(chǎng)景革命”?？缃绲男螒B(tài)呈多樣化態(tài)勢(shì)，跨平臺(tái)、跨場(chǎng)景、跨次元，無(wú)邊界思維不僅拓寬了營(yíng)銷(xiāo)維度，而且強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，使品牌形象更加立體和深入人心。

 

未來(lái)，隨著消費(fèi)者需求的多樣化和技術(shù)不斷進(jìn)步，石油石化品牌將繼續(xù)探索無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo)的新路徑，進(jìn)一步深化與消費(fèi)者的互動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持創(chuàng)新力和生命力，推動(dòng)品牌價(jià)值持續(xù)提升。

 

新能源品牌助力石油巨頭實(shí)現(xiàn)“綠色逆襲”

 

國(guó)內(nèi)外石油巨頭在新能源品牌策略上的差異，反映了技術(shù)路線與資源整合邏輯的不同

 

隨著全球能源結(jié)構(gòu)的調(diào)整，油氣行業(yè)的定位和發(fā)展方向發(fā)生了深刻變化。在新型能源體系構(gòu)建中，傳統(tǒng)石油石化企業(yè)肩負(fù)起“保供應(yīng)”和“促轉(zhuǎn)型”雙重使命。與之對(duì)應(yīng)的是，國(guó)際石油公司紛紛加速搶占新能源領(lǐng)域品牌賽道，通過(guò)打造系列新能源品牌，重塑身份標(biāo)識(shí)，搶占細(xì)分市場(chǎng)，提升溢價(jià)能力。這種品牌化轉(zhuǎn)型不僅是對(duì)業(yè)務(wù)的有力補(bǔ)充，更是重構(gòu)企業(yè)價(jià)值內(nèi)核的戰(zhàn)略選擇，同時(shí)也將能源安全話語(yǔ)權(quán)牢牢掌控在自己手中。

 

2月28日，在第25屆九州生態(tài)博覽會(huì)上，殼牌在中國(guó)全球首發(fā)“Shell Car Beauty（殼牌摯美）”品牌，引發(fā)關(guān)注。這是殼牌全新推出的專注車(chē)生活的子品牌，涵蓋汽車(chē)膜、汽車(chē)洗護(hù)美容及車(chē)生活周邊等產(chǎn)品線，致力于為新能源車(chē)主打造更美好的車(chē)生活體驗(yàn)。此前，殼牌曾發(fā)布“Shell EV-Plus(殼牌E蔚湃TM)”品牌，標(biāo)志著殼牌在新能源汽車(chē)領(lǐng)域形成了從產(chǎn)品到服務(wù)的一體化解決方案。

 

相比殼牌，埃克森美孚和bp在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的品牌布局更早。2019年，埃克森美孚攜全新“Mobil 美孚 EV”系列產(chǎn)品亮相首屆世界新能源汽車(chē)大會(huì)。作為擁有先進(jìn)流體與潤(rùn)滑創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，?？松梨诖舜沃荚跒樾履茉雌?chē)提供包括定制化合成流體產(chǎn)品、滿足輕量化和持久性的先進(jìn)聚合物在內(nèi)的全車(chē)綜合能效管理解決方案。

 

bp則于2020年整合充電業(yè)務(wù)，以“bp Pulse”作為全球電動(dòng)汽車(chē)充電業(yè)務(wù)的統(tǒng)一品牌，致力于為新能源汽車(chē)開(kāi)發(fā)快速便捷的充電解決方案。近兩年，“bp Pulse”加速全球擴(kuò)張，包括收購(gòu)特斯拉超快充設(shè)備、與APCOA合作建設(shè)歐洲充電樞紐等。

 

上述例證顯示，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，品牌的形式主要是產(chǎn)品品牌或解決方案品牌。然而在風(fēng)能、太陽(yáng)能、氫能、生物質(zhì)能及CCUS等領(lǐng)域，品牌則更多以企業(yè)品牌的形式呈現(xiàn)。

 

值得一提的是道達(dá)爾，2021年經(jīng)股東大會(huì)批準(zhǔn)，公司名稱由“道達(dá)爾”更名為“道達(dá)爾能源”，同時(shí)推出全新品牌LOGO。新LOGO以“T”和“E”為基礎(chǔ)，繪制出代表“能量之旅”的符號(hào)，象征著道達(dá)爾能源即將開(kāi)啟一段新的能量旅程。品牌新形象采用7種顏色，每種顏色分別代表石油、天然氣、電力、氫能、生物質(zhì)能、風(fēng)能和太陽(yáng)能。色彩的運(yùn)用不僅在視覺(jué)上形成了強(qiáng)烈沖擊力，而且在象征意義上強(qiáng)調(diào)了道達(dá)爾能源業(yè)務(wù)的多元化和對(duì)可持續(xù)發(fā)展的承諾。

 

從整體品牌策略上看，國(guó)際石油公司在新能源領(lǐng)域呈現(xiàn)多品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，主要通過(guò)收購(gòu)成熟企業(yè)和創(chuàng)建子品牌的方式快速切入市場(chǎng)，在品牌定位上較為激進(jìn)和獨(dú)立。

 

與國(guó)際石油公司相比，國(guó)內(nèi)三大石油公司在新能源領(lǐng)域則更多依靠具體項(xiàng)目、某類技術(shù)或企業(yè)品牌對(duì)母品牌形象進(jìn)行宣傳。公眾認(rèn)知度較高的包括中國(guó)石化新疆庫(kù)車(chē)綠氫項(xiàng)目、齊魯石化-勝利油田CCUS項(xiàng)目、地?zé)衢_(kāi)發(fā)利用、“石化易電”充電站，中國(guó)石油大慶油田林甸風(fēng)電項(xiàng)目、格爾木光伏電站、克拉瑪依“風(fēng)光氣儲(chǔ)氫”一體化項(xiàng)目，中國(guó)海油“海油觀瀾號(hào)”深遠(yuǎn)海浮式風(fēng)電平臺(tái)等。三大石油公司在新能源品牌定位上更強(qiáng)調(diào)國(guó)家戰(zhàn)略響應(yīng)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)延伸。

 

國(guó)內(nèi)外石油巨頭在新能源品牌策略上的差異，反映出技術(shù)路線與資源整合邏輯的不同。但歸根結(jié)底，新能源業(yè)務(wù)與品牌建設(shè)的融合共生絕非簡(jiǎn)單的符號(hào)嫁接，而是深度的價(jià)值重構(gòu)。打造新能源品牌既不能墨守成規(guī)，在固有品牌形象中畫(huà)地為牢，又不能急功近利，在過(guò)度包裝中舍本逐末。應(yīng)準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)底蘊(yùn)與創(chuàng)新突破的辯證關(guān)系，以能源主業(yè)的可靠品質(zhì)為新能源品牌背書(shū)，以新能源的先鋒形象為傳統(tǒng)品牌注入活力因子。如此，方能構(gòu)建底蘊(yùn)深厚、銳意創(chuàng)新的新能源品牌生態(tài)系統(tǒng)，在全球能源品牌變革的浪潮中，展現(xiàn)兼具東方智慧與全球視野的品牌范式。

 

AI技術(shù)讓石油石化品牌與消費(fèi)者進(jìn)入“雙向互動(dòng)”時(shí)代

 

AI技術(shù)以前所未有的速度滲透各個(gè)行業(yè)，DeepSeek、ChatGPT等大模型為石油石化領(lǐng)域品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新世界

 

從過(guò)去強(qiáng)調(diào)規(guī)模與技術(shù)的“宏大敘事”，到如今聚焦生活與責(zé)任的“情感共鳴”，從傳統(tǒng)以油滴、火焰、齒輪、管道等元素為主的工業(yè)化符號(hào)，到增加綠色、淺藍(lán)、白色等清新色彩的LOGO設(shè)計(jì)，石油石化品牌與消費(fèi)者之間的傳播互動(dòng)發(fā)生了深刻變化。在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者已不再是被動(dòng)接受者，而成為品牌傳播的重要力量。消費(fèi)者的意見(jiàn)、需求與反饋，直接影響品牌傳播策略的調(diào)整與優(yōu)化。

 

特別是在科技飛速發(fā)展的當(dāng)下，AI技術(shù)正以前所未有的速度滲透各個(gè)行業(yè)，DeepSeek、ChatGPT等大模型為石油石化領(lǐng)域品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新世界。整體上看，AI與大數(shù)據(jù)賦能石油石化品牌營(yíng)銷(xiāo)決策，主要體現(xiàn)在消費(fèi)者畫(huà)像與需求預(yù)測(cè)、個(gè)性化內(nèi)容生成與投放、營(yíng)銷(xiāo)渠道智能優(yōu)化三個(gè)方面。

 

在消費(fèi)者畫(huà)像與需求預(yù)測(cè)方面，AI大模型不僅能考慮促銷(xiāo)活動(dòng)直接帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而且能分析促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)客戶認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、品牌忠誠(chéng)度的長(zhǎng)期影響，以及不同促銷(xiāo)形式在不同季節(jié)、不同地區(qū)的效果差異。比如，殼牌開(kāi)發(fā)了AI驅(qū)動(dòng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，通過(guò)分析客戶數(shù)據(jù)，提供符合個(gè)人偏好的個(gè)性化獎(jiǎng)勵(lì)，從而提高客戶保留率和滿意度。道達(dá)爾利用AI每?jī)尚r(shí)掃描一次廣告數(shù)據(jù)，自動(dòng)暫停點(diǎn)擊率低于1%的廣告組，整體投放效率提升27%。?？松梨谕ㄟ^(guò)AI優(yōu)化Facebook和Google廣告投放，加能站新會(huì)員注冊(cè)成本下降30%。這種有針對(duì)性的客戶互動(dòng)方法不僅使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且提高了客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

 

在個(gè)性化內(nèi)容生成與投放方面，AI大模型的突破性進(jìn)展推動(dòng)了內(nèi)容生成范式的變革，從通用化、一刀切的生成模式，向更加個(gè)性化生成轉(zhuǎn)變。兩年前，殼牌巧妙地將AI技術(shù)融入與消費(fèi)者的互動(dòng)中，成功打造了一場(chǎng)全民參與的“造車(chē)”盛會(huì)。自1985年開(kāi)始，殼牌推出面向全世界大中學(xué)生的教育項(xiàng)目“殼牌汽車(chē)環(huán)保馬拉松”，通過(guò)將AI技術(shù)與消費(fèi)者互動(dòng)結(jié)合，成功吸引了大眾注意，增加了用戶黏性，在輕松實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)二次傳播的同時(shí)，提高了品牌知名度和美譽(yù)度。

 

在營(yíng)銷(xiāo)渠道智能優(yōu)化方面，AI大模型基于企業(yè)專有知識(shí)庫(kù)的智能問(wèn)答、人機(jī)對(duì)練、公文寫(xiě)作及問(wèn)數(shù)問(wèn)策等場(chǎng)景化應(yīng)用，為成品油銷(xiāo)售企業(yè)業(yè)務(wù)模式優(yōu)化、經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)優(yōu)化等提供了可靠保障。今年1月，中國(guó)石化推出我國(guó)石油石化行業(yè)首位AI加油數(shù)字員工，并在全國(guó)31個(gè)省市加能站同步試點(diǎn)上崗。AI數(shù)字員工可記錄和分析客戶消費(fèi)偏好，全天候?yàn)樽灾佑?、易捷加油APP及電話客服提供實(shí)時(shí)交互服務(wù)，為客戶解答疑問(wèn)、指導(dǎo)自助加油操作、推介個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，精準(zhǔn)高效滿足客戶訴求。中國(guó)石油昆侖數(shù)智也于今年上線“營(yíng)銷(xiāo)輔助助手”，結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與客戶需求，利用大模型文字生成能力，將枯燥營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣、有吸引力的“場(chǎng)景化”推廣文案，增加個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

 

當(dāng)下，石油石化品牌的“使命”逐漸取代了“產(chǎn)品”的主導(dǎo)地位，消費(fèi)者的選擇不再僅僅基于功能需求，而是基于對(duì)品牌所代表的價(jià)值認(rèn)同。未來(lái)，石油石化企業(yè)需進(jìn)一步樹(shù)立以客戶為中心的策略導(dǎo)向，圍繞企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)切，借助信息化、智能化手段實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)匹配和高效利用，推進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)融合發(fā)展，助力品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)從質(zhì)量品牌、技術(shù)品牌到心智品牌、情感品牌的躍遷。